Insikter för bättre beslut

Digitaliseringen pressar marknadsundersökningsbolagen. Företagen kan genom gratisverktyg på egen hand samla in data, vilket leder till prispress inom marknads- och kundundersökningar. Bolagen har börjat ställa om verksamheten och riktar i dag in sig på att hjälpa kunderna att omvandla data till affärsnytta.

Marknadsundersökningsbranschen har den tredje bästa genomsnittliga rörelsemarginalen av samtliga områden i Konsultguiden – 6,3 procent. Den totala omsättningen uppgår till drygt 1,9 miljarder kronor och det är de sex översta bolagen – med Kantar Sifo (fd TNS Sifo), GFK och Ipsos i spetsen – som sitter på hälften av den summan.

I Konsultguidens enkätundersökning om proaktivitet i fråga om digitaliseringen hamnar branschen i mittensegmentet, i höjd med området strategisk kommunikation. Det står emellertid klart att branschen är under stark påverkan från digitaliseringen på åtminstone två sätt. Det första handlar om att kundföretagen själva kan genomföra marknadsundersökningar och samla in egen information genom digitala gratisverktyg.

Detta har lett till att undersökningsbolagen inte enbart kan leva på informationsinsamlingen och fältverksamheten. Data har blivit en produkt bland många. – Vi har sett en otrolig prispress på datainsamling, säger Lena Gilchrist, vd på Ipsos.

Det andra sättet handlar om att undersökningsbolagen har tvingats tänka om och nytt. Dels genom att erbjuda mer komplexa och finmaskiga undersökningar som kundföretagen inte lika enkelt kan utföra på egen hand. Dels genom att stödja kunderna i allt från bearbetning och analys till implementering och användning av datan.

Därför har branschen också haft ett förändrat rekryteringsbehov – från att anställa personer med enbart analytisk kompetens till de som också har kunskap i affärsutveckling.

– Vår roll är mindre informationsinsamlare och mer att bidra med insikt och omvärldsperspektiv. Vi måste i dag förstå kundernas affärer och därifrån hämta konkreta frågor till våra undersökningsprojekt, och sedan kunna omvandla resultaten från undersökningsprojekten till affärsnytta, säger Lena Gilchrist.

En annan utveckling som rimligen är oroväckande för marknadsundersökningsbolagen är att många nya företag – som amerikanska Uber och Airbnb – har ett slags datainsamling inbyggt i sin affärsmodell. För någon som hyr eller hyr ut via Airbnb är det nästan en förutsättning att lämna återkoppling och omdöme efter ett köp.

Systemet bygger på viktiga incitament – bra kommentarer kan givetvis generera mer pengar för dem som hyr ut eller en förmånligare situation för dem som är intresserade av att hyra.

Cecilia Perlind, chef för området kommunikation på TNS Sifo, berättar att branschen har påverkats av digitaliseringen i den meningen att tröskeln har sänkts för att nå och hämta information.

Det är i dag möjligt för i stort sett vem som helst att upprätta en enkätundersökning på nätet och därigenom hämta in åsikter – utan att resultatet för den skull är statistiskt säkerställt eller urvalet representativt och slumpmässigt.

Detta innebär alltså att frågan om kvalitet aktualiseras, vilket är ett huvudbry för marknadsundersökningsbolagen, eftersom de sätter kvalitet i utförandet främst.

 

– Samtidigt leder digitaliseringen till en stor tillgång av data. Det kräver i sin tur ökad kunskap i att kunna strukturera, validera, värdera och analysera dessa stora datamängder.

Det handlar också om att förstå vad man vet och vad man inte vet utifrån dessa datamängder. Detta är något som branschen är van att hantera och kommer att kunna ta ett stort ansvar för framöver, säger Cecilia Perlind.

Lena Gilchrist berättar att det finns en ”good enough”-trend i branschen.

– De seriösa aktörerna måste bli bättre på att särskilja och tydliggöra sig från bolagen som har ett lägre kvalitetstänk. Vi måste även kunna genomföra projekt snabbt, billigt och enkelt i vissa sammanhang – så ser kraven ut från kunderna.

Men när en kund ska fatta ett viktigt beslut är det också centralt att vi är säkra på att vi kan ge tillförlitliga rekommendationer, baserat på underlaget vi tagit fram.

Lena Gilchrist berättar också att marknadsundersökningsbolagen måste bli bättre på att mobilanpassa informationsinsamlingen. I branschen pratas flitigt om ”device-agnostic”, vilket betyder att projekten blir teknikneutrala och att respondenter kan delta i enkätundersökningar såväl på mobiltelefon som på laptop.

– Vi ser till exempel att män i åldrarna 18–29 år ofta är underrepresenterade i onlinepaneler. För att nå en sådan målgrupp är mobilanpassning nödvändig. Undersökningarna måste också vara engagerande och ge deltagarna något. Kunderna har i dag en högre medvetenhet om att deras åsikter är värdefulla, säger Lena Gilchrist.

author image

Tomas Nilsson

Kontakta mig