Varför varumärkesvärdering?

123rf

Det finns en föreställning om att värdering av en verksamhets varumärke sker i en ”svart box” utan insyn och att metoderna är höljda i dunkel. Alexander Todoran, varumärkesexpert förklarar vad varumärkesvärderings betydelse år 2017.

Sedan några år tillbaka finns en internationell standard, ISO 10668, som gett varumärkesvärderingen ett strukturellt ramverk som bygger på tydliga, objektiva och transparenta analyser samt matematiska metoder. Vi intervjuade Alexander Todoran, varumärkesexpert och lärare i kursen ”Certifierad varumärkesvärderare”.

Vad är egentligen varumärkesvärdering och varför är det viktigt?

– Varumärkesvärdering handlar om att tydliggöra vilken del av vinsten som kan hänföras till varumärket. Varumärket ses som en tillgång som byggs upp av intressenters åsikter och föreställningsramar om vilken nytta företaget eller produkten ger dem. Denna nytta är mestadels känslomässig. Värdering handlar alltså om att sätta ett pris på vad dessa känslor, åsikter, attityder är värda för ägaren av märket.

Hur förhåller det sig till andra sätt att värdera en verksamhet, exempelvis ”goodwill” eller andra redovisningsmetoder?

– Goodwill uppkommer oftast i samband med företagsköp då bolagets köpeskilling överstiger det bokförda värdet på företagets tillgångar. Enligt IFRS 3 och FRS 102 behöver en separation ske av tillgångsslag där identifierbara icke materiella tillgångar separeras från goodwill och värderas till ”fair-value”. I en sådan värdering värderas alltså icke materiella tillgångar som t. ex marknadsrelaterade, kundrelaterade, konstnärliga, kontraktsbaserade och teknologiska. Resiudalen är då goodwill. Detta innebär att en redovisningsstandard inte är en värderingsmetod av varumärken i betydelsen Brand utan endast i betydelsen Trademark.

Sedan ett par år tillbaka finns en internationell standard, ISO10668. Hur är den uppbyggd och vad är fördelarna med att använda sig av den?

– Standarden är en så kallad metastandard som reglerar hur en varumärkesvärdering ska genomföras för att hålla för en tredjepartsgranskning. Standarden stipulerar att tre synsätt ska vägas ihop för att genomföra en värdering. En värdering åtföljs av en juridisk, beteendemässig och finansiell analys. ISO-standarden bidrar till att bredda

och förtydliga hur värdet skapas, skyddas och rapporteras.

Hur definieras egentligen varumärkesvärdet? Vad är skillnaden mellan ett starkt och ett värdefullt varumärke?

– Ett varumärkesvärde definieras utifrån syfte, mottagare och värderingskoncept. Det innebär att värdet kan variera beroende på om syftet är att köpa, sälja eller styra ett varumärke. Vidare kan värdet variera om det ska användas för redovisning, tvist eller internt. Om man är nyfiken på definitionen så bör man titta i ISO 2010 påpekar Alexander, värderingen handlar om att sätta ett värde på tillgången.

Vem är mottagare av en varumärkesvärdering, och vem ansvarar för den internt i organisationen?

– I dagsläget är det oftast marknadschefen som får ansvaret att äga och driva frågan. Hos större företag är det vanligt att kommunikationschefen, t. ex Chef Public Affairs, utses som ”ägare” av varumärket.

För att kunna äga varumärket så krävs både en kommersiell förståelse av varumärkets roll och en teknisk. Oftast behärskar inte marknadschefen och kommunikationschefen båda rollerna. Allt som oftast ägs affären av de som är närmast kunden och redovisning, finansiering och juridik äger andra delar av dess effekter, säger Alexander Todoran och fortsätter:

– Den som är ansvarig för varumärket devalveras till att hålla på med färg, form och manualer. I framtiden kommer ”varumärkesägaren” behöva en organisering som motsvarar effekterna av ett ägande. Det här märker vi tydligt i många ledande anglosaxiska bolag som har börjat öka den interna kompetensen i området.

Alexander Todoran

Certifierad varumärkesvärderare

I Sverige finns sedan närmare ett år tillbaka den unika kursen Certifierad varumärkesvärderare. Kursen är uppbyggd av två delkurser – Grundkurs i varumärkesvärdering och Certifieringskurs i varumärkesvärdering.

Som certifierad varumärkesvärderare behärskar du såväl den teoretiska materian som det praktiska hantverket kopplat till den internationella standarden ISO10668. Kursen lär dig ramverket, begrepp och nomenklatur, de centrala analyserna och de finansiella beräkningsmodellerna, rapportering och presentation samt standardens best practice-process som bygger på 9 distinkta steg.

Till våren arrangerar Edlegio den tredje omgången av den uppskattade kursen Certifierad varumärkesvärderare. Kursen riktar sig till dig som arbetar med varumärken utifrån ett marknadskommunikativt, juridiskt eller finansiellt perspektiv och leds av Alexander Todoran, senior rådgivare inom varumärkesområdet samt ledamot av såväl den svenska som den internationella grupp som arbetade fram ISO10668. Registrering till kursen är nu öppen och rabatt utgår för dig som anmäler dig senast 18 januari 2017.

Mer information på kursens hemsida