De senaste fem åren har PR-branschen vuxit mindre jämfört med tidigare år. Fjolårets vinstmarginal på 8 procent är den lägsta sedan 2004. Däremot omsätter branschen nu drygt 400 miljoner kronor mer än för fem år sedan. Det strukturella problemet för branschen kvarstår dock — få PR-konsulter är lönsamma. Speciellt gäller detta de mindre byråerna.

Nästa år väntas bli tuffare. Svenskt Näringsliv med flera spår att Sverige snart går in i en lågkonjunktur.

Men trots flera orosmoln mår PR-branschen helt okej, anser Kaj Flick som är generalsekreterare för branschorganisationen Precis.

– När jag pratar med mina medlemmar har de fortfarande mycket att göra, säger han och berättar att de senaste 20 åren har PR-branschen inte känt av en lågkonjunktur i lika hög utsträckning som till exempel reklambranschen. Kunder förstår att man inte kan dra ned på all kommunikation bara för att konjunkturen är dålig.

En trend som dock iakttagits under tidigare lågkonjunkturer är att flera en- och tvåmanskonsultbolag läggs vilande. Av den anledningen bör köpare av PR-konsulttjänster som anlitar mindre bolag försäkra sig om att deras konsulter står pall och levererar — även när det blåser snålt.

Branschen har inte präglats av några synliga nytillkomna trender det senaste året. Däremot har de befintliga vuxit sig starkare. Den mest tongivande trenden är att sociala medier fortfarande är ett starkt så kallat buzzword bland PR-konsulter.

Som en konsekvens av detta har en annan bransch och tilläggstjänst vuxit fram, genom mätbolagen. Olika bloggindex, sökfunktioner och andra tillverkade snurror utvärderar frekvent PR-konsultens arbete i sociala samt traditionella medier i främst kvantitativa analyser.

Ett problem som kvarstår är att det inte finns någon gemensam oberoende metod, om det ens går att mäta konsulternas insats och resultat.

– Vi har funderat på om vi som branschförening skulle komma överens om en gemensam mätmetod. För det finns nästan lika många modeller som det finns medlemsföretag. Men det är för svårt att hitta en enkel snurra på en sajt, även om det vore idealt, som mäter insats. Det är definitivt en fortsatt utmaning för branschen, säger Kaj Flick.

I övrigt fortsätter PR-branschen, likt många andra konsulter, att konservativt hålla sig till arvoderingsmodeller där man tar betalt för varje arbetad konsulttimme.

– Prismodellerna ses kontinuerligt över. Det har diskuterats olika modeller för att exempelvis ta betalt för det värde som skapas. Men betalningsmodellerna har inte förändrats så mycket. Det mesta arbetet är timbaserat, säger Kaj Flick.

Utvecklingen går långsamt framåt, då mätmetoderna som sagt ännu inte är tillräckligt sofistikerade. Det finns dock aktörer som börjat tillämpa resultatinriktade arvoderingsmodeller och modeller med så kallade ”success fees” som är  en slags bonus vid framgång.

En sådan byrå är även årets mest framgångsrika. I år drog Prime förbi JKL och Kreab i den svenska verksamheten.

– Vi har i år blivit störst i Sverige sett till byråintäkter, säger Primes grundare Carl Fredrik Sammeli.

Vid slutet av finanskrisen, i början av 2000-talet, kom 90 procent av Primes intäkter från så kallade retainer fees, tjänsteavtal som löper månadsvis. I dag kommer uppskattningsvis 40 procent från långsiktiga löpande avtal. Timdebitering står för tio procent vid byrån, vilket är lågt jämfört med övriga branschen.

PR-konsulter har flera utmaningar som väntar de kommande åren. Bland annat måste konsulterna bli bättre på att sätta affärsmässiga mål.

Men den främsta utmaning är att förstå det snabbt växande medielandskapet – det samma gäller för köparen.

I dag flyter flera traditionellt separata uppdrag och områden ihop. Marknadsfrågor, relationer med politiken och personalfrågor ingår alla i den långa svansen (googla ”long tail theory” om du missat referensen).

I dag måste en framgångsrik PR-byrå exempelvis kunna kommunicera att en klients personalförmåner mynnar ut i en bättre produkt för slutkonsumenten. Trenden med helhetsgrepp kommer att förstärkas ytterligare i och med att företagens möjlighet att kommunicera direkt med kunden.

Det sägs att det finns fler PR-konsulter än journalister i Stockholm. Något de flesta journalister, inklusive undertecknad, kan vittna om. Dagligen blir man uppringd av nya PR-konsulter med syfte att plantera nyheter — ofta är det okunniga telefonförsäljare som har frekvens i stället för kompetens som dagsmål.

Att ha ett tydligt, rappt och träffsäkert budskap har därför aldrig varit viktigare i och med allt brus. Att bli omnämnd på en blogg, som ingen läser, eller att twittra utan ”följare” är ett slöseri med resurser. Den insikten är långt i från etablerad.

Samtidigt krävs mer specialkompetens då till exempel ett läkemedels- eller finansbolag ska förklara varför de gör en viss satsning.

– Den ökade komplexiteten i kombination med globaliseringen är en förklaring till att tjänsterna blir allt mer specialiserade, säger Carl Fredrik Sammeli.

Informationssamhället, PR-konsulternas högvatten, har aldrig varit större. När it-civilisationen tog fart 2003 uppgick den skapade mängden data på internet till 5 miljarder gigabyte. Så mycket information skapas nu varannan dag.

Att PR-konsultens tjänst framgent delas med en sökordsoptimerare är näst intill en nödvändighet i rådande Google-ekonomi.

Så den gamla filosofiska frågeställningen kvarstår, om än mer aktuell. Om ett träd faller i skogen utan en levande själ i närheten – låter det då? En hint, svaret är inte om någon twittrar om det.

Jonas Melzer